心理导读：当人能够控制事件的结果时，他的决策依据更倾向于“寻求可能的利益”，而不是“规避可能的风险”；但如果事件的结果有很大的不可控性，人们的决策会更看重“规避可能的风险”。 ——

新闻事件

2013年2月20日召开的国务院常务会议，出台了五项加强房地产市场调控的政策措施，这是政府对楼市的第五次调控升级。然而近日网友发布的一张某房地产中介的价目表又引发一场热议：北京海淀区五道口的学区房，37平方米350万，房价约9.5万/平方米。据称2000年开盘时该学区房售价为4000多元一平方米，而今已逼近10万元一平米。

心理解读

2003年6月，央行发布的信贷紧缩政策标志着中-国房地产业的政策基调由培育转为调控，也标志着政府对房地产市场干预的开始。十年来，房价屡涨屡调，屡调屡涨，怪政府？怪开发商？还是怨丈母娘？不管是谁之过，天天向上的房价让渴盼“挣钱买房娶媳妇”的广大人民群众常常纠结于“现在买太贵，以后买可能更贵”的窘境中。那这房子到底是买还是不买？是现在买，还是以后再买？

决策有风险

大到买房买车，小至买衫买饭，消费者们在做决定之前都会面临着购买决策所带来结果的不确定性。这些结果中不可避免的会有一些是负面的，消费行为含有冒险的成分在里面。

1960年，消费心理学家鲍尔（R. A. Bauer）提出了“风险认知”的概念，用来描述消费者购买产品或服务时对于不确定性和不利结果的认知。鲍尔强调，这里的“风险”是指消费者主观认识到的风险，是存在于消费者的头脑中的，而并不是存在于“真实世界”中的客观风险。

心理学家保罗·斯洛维克（Paul Slovic）的研究认为，风险认知包含两个元素：一个是风险的灾难性程度和不可控程度，也就是风险的“可怕性”；另一个是风险的“可知性”，也就是人们在多大程度上能够预知到这个风险。研究表明，当人能够控制事件的结果时，他的决策依据更倾向于“寻求可能的利益”，而不是“规避可能的风险”；但如果事件的结果有很大的不可控性，人们的决策会更看重“规避可能的风险”。

比如买房，如果消费者看中的是“学区房”，那么消费者只要能够确知“买此房能让孩子上某某学校”，由于事件的结果具有可控性，他的决策就会倾向于“寻求可能的利益”：孩子能够上好学校、享受优质的教育资源、以后得到更好的发展，从而决定够买此房，尽管他意识到了“可能的风险”：房子破旧、户型不合理、房价很高、离自己的工作地很远，等等。

决策需谨慎

科学家们通过进一步的研究发现，消费者自身的特征，如性别、年龄、人格特征、家庭收入、知识结构、以往的决策经验等等，也对决策过程有不同程度的影响。比如，年轻女性往往更偏爱低风险的产品；人格特征偏重于积极、冒险、个性的人，对风险中“可能的利益”会更敏感，不太看重不确定性和负面结果，而偏保守的人做决策时更关注“可能的损失”，以回避“可能的失败”；消费者对产品的相关知识了解得较全面、能够接受多方面而不是单一的信息，会更有助于做出理性的抉择，比如买房这件事，考虑到社会大环境：“宏观调控政策”这只有形的手和“市场经济规律”这无形的手的相互--BO弈，再结合自身的需求（教育、投资、居住等）和条件（收入、债务、家庭事业规划等），参考其他渠道的信息（父母、朋友、同事、专家等等），多方面权衡对比，看看自己是更需要“可能的利益”，还是需警惕“可能的风险”。

了解更多

张硕阳，陈毅文，王二平：消费心理学中的风险认知. 心理科学进展，2004，Vol.12，No.2：256-263.

刘金平，周广亚，黄宏强：风险认知的结构，因素及其研究方法. 心理科学，2006，Vol.29