原作者：AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

你到食杂店去买一磅碎牛肉和一罐番茄酱。你走出食杂店的时候，手里却提着碎牛肉、番茄酱，一袋巧克力杏仁，一把硅胶做的抹刀，还有一本最新出版的明星杂志。这是怎么回事？一项发表在市场营销杂志的新研究表明，你在什么时候把什么东西放入购物车决定了你最后会买下什么东西。

“顾客计划好要买某些东西，但进入食杂店之后却会被吸引去买一些原本没有打算购买的东西。”作者Timothy J. Gilbride（圣母大学），Jeffrey Inman（匹兹堡大学）和Karen Melville Stilley（市场发展咨询机构）在文中写道。“购买一些计划外商品的倾向会随着人们购物过程的推进而增大。顾客花在计划购买的商品上的时间越长，越有可能购买那些原本没有打算购买的东西。而根据不同顾客的购物预算，选购一件计划之外的商品的次序越往后，下一样选购的商品越有可能是计划之外的。而当购物接近结束的时候，这种计划外消费的可能性能高于9.6%。”

研究小组没有以一般的方式来看待计划外消费的可能性，这使得这项研究相当与别不同。其他研究均默认顾客进行计划外消费的倾向在整个购物过程中保持不变。而这项研究则允许该倾向随着购物过程的推进而有所改变。研究小组在两家食杂店外向400名准备进店购物的顾客进行询问：他们打算花多少钱在计划要买的东西上，又打算花多少钱在这次购物上。之后参与研究的顾客便带着手持式扫描器，每把一件商品放入购物车，他们就扫描一下它的条形码，以此来记录他们选择商品的次序。

研究结果表明了不同顾客的消费行为分别符合两个理论。购物预算较低的一组顾客（低于64美元），其消费行为符合所谓的自我调控理论：购买一件计划外商品会降低下次购买计划外商品的可能性。不过，随着购物过程的推进，这一可能性的变化则相反地变得更大。购物预算为中等的一组顾客（预算介于64和109美元之间），其消费行为符合暗示理论：也就是购买计划外商品会增加下次购买计划外商品的可能性，而且这种可能性在购物过程中会一直增大。

“零售商应该考虑在顾客购物过程中靠后的时间摆放一些他们原本没有打算购买的商品，或者使用相关的应用程序来记录顾客的消费情况，以此来帮助他们作出针对性的购物建议。而消费者也应该要意识到，他们进行计划外消费的欲望会随着购物过程的推进而增强，他们可以通过设好心理预算或者使用相关的应用程序，在避免大笔计划外消费产生的同时享受一定程度的购物冲动带来的快感。”作者们建议道。